中小企业怎样打造数一数二的品牌定位

关于品牌建设问题，大家更需要的是解决问题的方法、路径和工具。就像彼得·圣吉说：真正的学习并非要掌握知识，而是通过学习带来企业经营品牌建设方面心灵的转换和行为的改变。继《品牌建设七个误区》之后，马老师又为大家讲解了《中小企业怎样打造数一数二的品牌定位》。

在二战之后，品牌战略的演变，无论是国内还是国外，都是从商品经济的匮乏时代、丰饶时代、过剩时代三个阶段，演化出来三个时代：USP时代、VI时代、MR时代。

USP时代是指有一个独特的销售主张，这个理论衍生了三个原则：

第一，通过每则广告都向顾客提出同一个主张，反复地通过媒体、软文、广告宣传让顾客知道产品有一个独特的、与众不同的概念；

第二，这个主张必须是竞争对手所不能或者不曾提出的；

第三，这个主张必须有足够的促销力能打动顾客，就是大家经常挂在嘴上品牌诉求点，也就是卖点。

这个理论的微妙之处就在于企业在为产品找独特的销售主张时，不强求这个主张是你有的，哪怕别人家有，只要对方没有说出来，或者没有真正的在正式媒体上官宣，你可以提。

最经典的案例就是美国某啤酒品牌请广告大师霍普金斯做策划。但是，他说这个啤酒没有与众不同之处，口味各方面都是和其他啤酒基本一样。而且所有可以宣传的“卖点”都已经被竞争对手用掉了。当这个广告大师参观啤酒工厂时，从头看到尾确实也没有发现特别之处。一直到参观啤酒瓶子消毒车间，大师才跳了起来——“每一瓶啤酒瓶都是经过高温蒸汽消毒”，他说这个点可以成为USP。但是啤酒厂老板听了这个建议就非常失望，因为所有的啤酒瓶都要经过高温消毒这道工序才能够面向市场，这是一个基本的不能再基本的流程。霍普金斯却告诉他们则告诉他们：是不是每家工厂都这样做并不重要，最关键的是顾客并不知道谁家有这样做，谁家没这样做。或者说，有消费者知道也没问题，只要是竞争对手没有提出来，就可以成为销售主张来进行宣传、售卖。

结果这款啤酒凭着“每一个啤酒瓶都是经过高温蒸汽消毒”的这个宣传卖点在市场上获得大卖，不断消耗的库存也争得了一席之地。

市场继续演变进入VI时代：所谓的VI就是大家说的形象时代。一个品牌必须有一套独有的标准化视觉系统。做品牌，要有一条最基本的设施，就是VI系统。有了VI系统才能让产品、企业、品牌在市场上能够被消费者从众多的品牌当中去区分出来。

另外，媒体宣传是打造品牌形象的必须手段和路径。当年，很多品牌跑到央视打广告、卫视打广告。而且大家有个共识，越高端的媒体就越能打造高端品牌。同时那个年代请形象代言人也认为是打造品牌的必要手段。

站在消费者的角度，大家也会认为认为能够在高端媒体，比如央视打广告的企业就是大企业。同理可推大企业出来的产品肯定是比较靠谱的，这种认知也反过来影响了企业的这种行为。

不过马老师判断明星代言这个行业或者这种选项在不远的未来会消失。现在企业也变得越来越务实，明星代言或能提高知名度、曝光率，但能不能带来销售才是最关键的。未来企业也会有这样的认知：请一个明星做形象代言，不如对接一个头部主播进行销售直播带货更来得直接。

品牌战略演变的第三个时代，就是大家当下所处的MR时代。这个时代典型的表现就是信息大爆炸，信息过载，产品过剩、品牌众多。信息大爆炸就决定了大家记不住太多的品牌，甚至会潜意识启动“心智排斥信息”模式，最终心智中只能容纳两个品牌，就是所谓的“品牌二元法则”。

现在大家获取信息的方式太多，光是手机这一端就已经让大家的大脑不堪重负。联合国秘书长安南曾经说过，人类面临着三种威胁：疾病的威胁、恐怖袭击的威胁、信息过载的威胁。

举例而言：普通大众的脑海当中记住的事情也就是那么一个两个。比如，世界上最高峰，大家马上回答出来是珠穆朗玛峰，那第二高峰可能就不知道了；中国第一个飞天宇航员是杨利伟，那第二个叫什么大家可能就答不上来了。这就是典型的“数一数二”法则。按照这个逻辑，如果不能把品牌在消费者的心智阶梯上建立到数一数二的位置，则企业经营就非常艰难辛苦。

全球第一CEO杰克韦尔奇上任通用之后，把那些不是数一数二的业务都砍掉了，哪怕这个业务是盈利的，这是典型的遵守了数一数二法则。

品牌的演变过程，也是社会进步，商品经济越来越成熟的表现。很多企业都知道做品牌要有一套VI系统，但是真正做全的不多。有一个名字加上VI就认为是品牌，但仅仅这些是远远不够的。

一个品牌至少要具备四个要素：品牌名称、品牌标识（logo）、品牌广告语、持续的广告宣传。

我们用汽车轮子来形容品牌要素更为形象：四个要素就好比四个轮子，缺了一个轮子，或者只有一两个轮子，这个车跑起来就不会太快，甚至容易出现事故。这样对着，自己的“汽车”缺几个轮子就一目了然了。

马老师总结了品牌建设的七个定律。

第一，另类定律，不能与众不同，终将难以大成，与其更好不如不同。这是大家需要去检讨的，推一个新品牌，面对市场已经存在的品牌或者同行的时候，我们往往会更多地强调自己的产品比他们更好、更实惠，这就违反了另类定律的表现。  

第二，聚焦定律，一个品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。一个品牌代表一两个产品，不要太多。

第三，品类定律，打造品牌最有效，最具生产力的途径是创造一个新品类。如果这个品类是由你创造的，建立数一数二的心智模式就变得相对容易。

对于这条定律，眼下企业家们都比较犯头疼，因为貌似各个品类都人满为患，很难找到一个没有人做的空白品类。即便如此，也不是没有可能通过大脑的碰撞，在原有的品类当中研究新的品类出来。

这就是品牌建设的对应定律，再比如王老吉，它对应的词汇就是去火。因此，在品牌建设当中，如果没有精准的对应一个词汇的话，就成了大家常说的同质化，生存的空间就是去打价格战、促销战。

第五，公关定律，品牌持续被关注不一定因为广告，但肯定是新闻、公关、营销事件。这个定律娱乐圈的一些明星用得比较娴熟。大家都知道，一些明星为了上头条，为了新闻有报道，会持续不断的制造一些新闻，进行炒作，然后让事件发酵，让他们好持续不断地出现在大众的眼球当中。

第六，维护定律，品牌一旦产生就要用“存在感”来持续维护。做品牌，是一个长期坚持的过程，比如有的大品牌，数十年如一日的出现在各新媒体端，如果突然有一天它的微博不更新了，大家甚至都会都怀疑这个品牌是不是出问题了？

第七，平衡定律，品牌建设的四个要素缺一不可，不然要么走得艰难，要么走向消失。

很多老板进行品牌建设的时候，在设计logo，设计VI绝对是不遗余力，也舍得投入。设计一套漂亮的、有识别的VI系统固然是必须的，但是这并不代表品牌在市场上就能够与众不同，脱颖而出。

就拿广告语来讲，好多企业没有自己品牌的广告语。即便有了广告语，但不知道它在说什么，没有对品牌进行进一步很好得诠释。

如果品牌名字已经确定，但是不够响亮，那就需要用广告语对品牌做深度的解释，让顾客有更深刻的认知。

一个会说话的广告语应该有三个功能：第一，对产品的功能利益点做承诺，这个产品是干什么的，能给消费者带来哪些好处，必须通过广告语清晰的说出来；第二，通过广告语能激励目标顾客购买，打动他们需求的痛点和兴奋点；第三，强化对品牌的记忆，广告语里面对品牌进行重复的诉说。

 “饿了么”，就是典型的符合这三条的广告语：“饿了就要饿了么”，这句广告语它就把平台的名字强化了两次。“怕上火，喝王老吉”即强调了产品的功能，又把品牌进行了二次强化宣传。

因此，怎么样进行品牌建设，怎么样完成品牌四要素的建设，怎么样在消费者心目中实现注册才是重中之重，也就是这次讲的主题《怎么样才能够打造数一数二品牌定位？》，马老师通过案例给大家更形象地分析。

打造数一数二品牌定位的第一个办法就是从0到1：开创一个新品类。开创一个新品类乍一看是挺难的，但是如果在行业内经营久了，只要用心去想，是完全可以衍生出来一个新的品类来的。

就拿女士内裤来说，市场上女士无痕内裤可以说是比比皆是，要在女士无痕内裤当中拥有一席之地就比较困难。而作为“芭蒂欧”，成了业内“从0到1”的典范，可以说是当之无愧的国内第一条男士无痕内裤，开创出男士无痕内裤这个新品类，成功地站在了一个第一个位子上。这就是七大定律里面的另类定律，与其更好不如不同。

好记星学习机做得就更经典。当时市面上学生学习用的电子设备叫电子词典。国外品牌有日本卡西欧，国内做的比较好的文曲星，诺亚舟，还有香港另外一个品牌，叫快译通。

在产品诉求方面，这些老牌讲得最多的就是自己词典里面的词汇比较多，界面看起来比较舒服，英语的发音比较精准。而好记星他在推向市场的时候，并没有自己说是电子词典，说他们这个叫学习机，提高孩子学习成绩用的，和那些老牌不是一个品类，不但避开了与那些老牌电子词典品牌的正面竞争，而且还成了新品类的老大。

建立数一数二品牌定位的第二个办法就是从1到0.1，称之为细分一个新品类。iPhone4的推出开启了智能手机时代，当时第二个霸主是三星手机，如果小米一面就说自己是一个更好的智能手机的话，结果可想而知。这就是小米团队的聪明之处，把自己的手机叫做“互联网手机”，是不是从智能手机又细分出一个新的品类。同时强调，这个手机不是小米研发出来，而是和百万粉丝一起参与制造研发的C2M手机。这也属于是新的品类了。

还有就是8848手机，它也是一款智能手机，它的定位是最贵的国产手机，高端的商务人士专用手机，在智能手机里面又派生一个新品类来。

建立数一数二的品牌定位的第三个办法就是从1到1+1，组装一个新品类。小罐茶是此中代表，它用了三年时间，销售规模就达到了10亿。在竞争激烈的茶叶行业里面，一个新品牌用了不到三年的时间做到这种规模，这是不可思议的，它是典型的组装出一个新的品类的做法，在一个包装里面有红茶、绿茶等几种茶叶。还有就是这个茶是八位国内最顶级的炒茶大师联手炒的茶，如此这样，一个新的茶叶品类就活灵活现的诞生出来了。

另外一个案例就是比较久远的农夫果园，它也是组装出来一个新品类，用三种水果调制出国内第一个混合型的饮料。但这个饮料出来之后有一个问题，在货架上陈列久了会有色差，因为果汁浓度不一样就分成几层，浓度高就在最下一层，浓度较低的在第二层，往上的是第三层。这本来是一个弱点，但是被一个创意后劣势变成优势了，就有了大家看到的“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告片。

打造数一数二品牌定位的第四个办法是从1到-1，就是颠覆一个老品类。如果计划推出一个产品，各方面基础都建设好了，但是市面上有一个老大级别的牌子耕耘了很久，在消费者心智当中也有根深蒂固的认知，那怎么竞争呢？

马老师建议：从相反的方向操作，但一定围绕着给顾客提供的利益点来。

这里经典的案例就是风影去屑洗发水：它的广告语“去屑不伤发”。如果说要推一个去屑的产品，市面上大家都知道去屑就用海飞丝。风影的功能定位也是去屑，但是它的绝妙之处又补充了一个卖点：去屑不伤发。这里有暗示性攻击的意思，但不影响它在第一品牌的市场里分一杯羹。

另外一个反面的教材就不得不提和其正，和其正请陈道明先生做代言人，广告铺天盖地。如果一个新的品类在市场上没有充分被消费者认知的情况下猛打广告，那么这里面的广告费其中有一大半老大品牌稀释了。马老师把它称之为广告的“虹吸效应”。比如，教育市场需要100亿，但是老大品牌拿100亿比较辛苦，那么老二老三一起投入这个市场，最后在消费者购买的时候，有一半以上的消费者宁可选更正宗，更权威的老大品牌，而不会因为便宜去买老二老三的牌子。这是大家的消费习惯。

从和其正的诉求点而言，它不但没有提出一个与老大相反或者不一样的主张，反而自己的诉求点也是摇摆的，虽然很清晰，但是老是换。它有时候强调大瓶更尽兴，告诉消费者更实惠。有时候又说自己是“中国好凉茶”，过段时间又讲开启中国凉茶大时代”。这种大而空泛的广告语对品牌推广、对产品销售其实没有任何的帮助。大家切记，广告语一定要务实，一针见血，一定要打中消费者需求的痛点。

第五个打造数一数二品牌定位的办法就是从1到0，有中生无，老中出新。江小白就是一个典型的案例。只要有卖白酒的地方都有江小白。它的定位是都市白领，小资们喝的白酒，喝的不是酒，而是情怀。其实都市白领很少喝白酒，但是他们把这个品类硬生生开僻出来了。

另一个案例就是拼多多。它没有做出一个比淘宝品种更多，购物更便宜的平台，而是做了一个拼团购物模式的平台。同样也是一个老中出新的案例。

打造数一数二品牌定位的五种做法，可以把它总结为一个行为，就是要占一个空位。马老师给大家总结了七种占空位的方法。

第一个，科技空位。现在炒的比较火的小米1亿像素的手机。

第二个，反向空位，就是前面给大家举的风影洗发水例子。

第三个，外形空位。比如华为即将推出的折叠全屏手机。

第四个，高价空位。比如8848高端商务手机，是国内最贵的手机。

第五个，低价空位。比如小米智能插线板，它的功能比市场其他插线板更全，而且原材料也是最好的，但价格是最低的。

第六个，性别定位。比如颜回十八眼贴，大家都认为是女士用的，但它是专门给男士用的眼贴。这并不意味放弃女性市场，而是盯准了男士市场，显示了一个与众不同的出发点，也是打造了一个新品类。

第七个，年龄空位。比如儿童牙膏。

总而言之，同样的产品，如果占不到一个空位的话，就很难达到数一数二的品牌定位。不能有这样的占位，或许就像定位之父特劳特说得那样：不能实现与众不同，只有死路一条。